汇源朱新礼 果汁大王走向衰落的过程

汇源朱新礼，果汁大王走向衰落的过程。现在想起来“汇源果汁”的广告词还回荡在耳边。现在走进各大超市，统一，康师傅等饮品的包装不断更新，只有汇源果汁还是原来的包装，始终不变的味道。

汇源朱新礼，1952年，他出生在山东沂源县的东里东村，年轻时凭借跑运输车发家致富，后又顺利当选村委会主任。

在朱新礼的带动下，3年过后，东里东村成了远近闻名的万元户村，一半以上村民安上了电话。朱新礼因此进入县领导的视野，成为县后备干部的重点培养对象。

1989年，朱新礼从山东省经济管理学院进修后，被任命为县外经委副主任。3年后，已是副县长热门人选的他却突然辞职，下海经商。

1992年是中国第一批民营企业家的盛年，邓小平南巡讲话鼓舞了一大批怀有雄心和梦想的人辞职下海，陈东升、冯仑、王功权、潘石屹等皆在其列。

朱新礼同样深受总设计师南巡的鼓舞，而山东《大众日报》刊登的一张照片则让他彻底下了决心。照片中，一位沂蒙山的果农看着满满一车卖不动的苹果，狠狠咬了一口。底下一行字刺痛了朱新礼的心：卖不出去，我就吃掉它。

1992年，朱新礼接手了一个停产三年、负债千万元的县办罐头厂，将其更名为山东淄博汇源食品有限公司，这是汇源的前身。

一年后，朱新礼采用补偿贸易的方法，引进了德国水果加工设备并安装投产，依靠这一外资利用方式，为汇源争取到了第一批价值500万美元的大订单。

拿下这批设备后，汇源随后的几年顺风顺水。1994年10月，朱新礼带领30来人的队伍北上，在北京顺义开辟了新的“根据地”，创立北京汇源食品饮料有限公司。

1995年，汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。 一炮打响市场之后，朱新礼开始加速全国布局。首先在中央电视台黄金时段投放广告，接着在全国建厂，并组建全国八大营销网络。汇源进入快速发展时期，不断“踩油门”加速，从国内走向海外，先后同法国法能集团、美国华平集团和荷兰发展银行建立战略合作联盟。

1992年至2007年，是朱新礼和汇源果汁的辉煌15年。在中国市场，汇源100%果汁占据了纯果汁一半的市场份额，中高浓度果汁占据45%的市场份额，成为中国果汁行业的老大。2007年，朱新礼甚至把汇源带上香港联交所，成功挂牌上市。

与可口可乐的绯闻

汇源正发展到如日中天的时候，一条“可口可乐将以24亿美元收购汇源果汁”的消息，引起了市场的一阵骚动。 2004年，汇源曾和德隆发生过一场轰动一时的“分手”，当时朱新礼说过不会卖掉汇源，“缺钱也不卖”。面对外界的质疑，朱新礼并没有过多的解释，他跑到一个山洞呆了三天，手机直接扔在了办公室。在这三天里，他回想着过去16年所做的一切。

半年之后，商务部否决了可口可乐对汇源的收购。这一次，朱新礼没有去山洞，而是把自己闷在了办公室。 商务部的否决，让朱新礼措手不及，内心的算盘碎落了一地。

原本，朱新礼打算收购完成后，就可以专心着手果园和水果加工的事，这也是他一直以来的梦 想。早在几年前，朱新礼就跑遍了全国的果品种植区，还同很多地区共同建起了“汇源果园”和“果树银行”，仅两个月的时间就投进了20亿元。

也许，朱新礼从未想过有一天会忽然从云端坠入谷底。没有卖掉的汇源，从发展的巅峰迅速下滑。数十亿的投资和数千亩的土地被迫重新布局，重新招募员工和经销商，重新做渠道。此后，汇源就与亏损、负债、困局和瓶颈撇不清关联。

“病急乱投医”

对他来说，20亿元只是万里长征的一小步，接下来的几年，汇源农业梦越做越大，耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。一方面上游投资在逐步扩大，另一方面下游投入也是一件必不可少的事。面对康师傅、统一等饮料巨头和各地方小品牌都来争抢果汁饮料市场的蛋糕，朱新礼不得不在品牌产品、市场和销售等方面加大投入力度。想要全方位发展的朱新礼在手忙脚乱中逐渐迷失了方向。

汇源果汁一直以中浓度果汁产品为主打，市场份额也稳定在45%以上，但是在整个果汁饮料市场当中，高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右。为了抢占低浓度果汁市场份额，汇源果汁开始“病急乱投医”。

2009年，汇源高调推出“柠檬me”，把低浓度果汁饮料作为主攻对象;2010年又重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”，但都没能在市场上 引起较大的反响。并且因为推新品和加强销售队伍建设，汇源2010年上半年营销费用增至6.6亿元，净利润亏损了7224.7万元。

在低浓度果汁市场碰壁后，汇源又转向茶饮。2011年，以1201万元的高价竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权，及“冰茶”特有名称。然而，“旭日升”“嫁入”汇源果汁三年后，并没有得到很大的发展，目前处于暂时停产状态。

2013年，汇源果汁抓住“最后一根救命稻草”——三得利中国，希望借助三得利在茶饮料领域的市场地位和影响力来打一场翻身仗。然而事与愿违，汇源始终入不敷出，尽显疲态。

“家族企业综合症”无法拯救

导致朱新礼无法实现农业梦的原因，除了病急乱投医，还有内因——家族企业病。从农村走出来的朱新礼，身上有着浓厚的家族和乡土情意。汇源从初创到壮大，朱新礼一直倚重家人和山东老乡，管理层和员工差不多有70%~80%都是山东人。长久以来，朱新礼的儿女、兄弟和女婿等亲属均在汇源集团出任要职，虽然有些人担任的不是高等职位，但是他们管理的业务都很关键，使得整个家族对于企业的控制力非常强。

作为一个家族色彩浓厚的企业，在汇源集团内部，朱新礼可谓“说一不二”。多年以来，朱新礼忙于资本运作，无暇顾及公司治理，而当意识到亲族式管理的危害时，他已经身心疲惫、无力变革，只能向外界求助。

苏盈福的出现

苏盈福曾任职于吉百利公司、菲利普莫里斯中国和李锦记，拥有二十多年管理经验，管理风格以“杀尽官僚”著称，在去家族化管理上有充足经验。

2013年7月，当苏盈福第一次正式坐在汇源会议室时，他以为这将是自己职业生涯的另一座高峰。苏盈福上任前，汇源对主要产品营销按照事业部划分组织架构，全国市场划分20个大区，另设7个特区，苏盈福上任2个月后裁掉了所有事业部，解散了7个特区，将全国市场重新划分为7个大区。同时，还为汇源引进了不少职业经理人。

通过大刀阔斧的改革，苏盈福为汇源呈上了一份不错的年报，年报显示，汇源实现销售收入45亿元，净利润为2.29亿元，同比大增13倍。

但好景不长，2014年上半年的中报将汇源果汁的业绩打回“原形”，2014年上半年汇源果汁销售额为19.66亿元，较上年同期下降4.7%，净利润2047万元，较上年同期的1.14亿元下跌82%，苏盈福被迫离职。

重拾家族企业

苏盈福辞职后，朱新礼又重新重用于洪莉、朱圣琴等元老与亲人，家族化管理重回汇源。

尽管在后来朱新礼又“挖角”前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥，全面负责汇源果汁的生产运营，朱新礼期待着梁家祥的加入，能够进一步加强汇源高层 管理团队。但是，家族式的管理风格已经深入汇源“骨髓”，纵使职业经理人有多么高明的管理经验，当底下的人不执行或者消极对待时，就会出现战略执行偏差， 造成管理失控。

果汁大王的考验，最终山穷水尽。

汇源的财报业绩从2014年首次出现亏损，亏损达1.27亿元，2015年亏损2.28亿元。事实上，从2011年开始汇源的主营业务就已经处于亏损状态。

尽管汇源每年都会接收来自政府上亿元的补贴，面对逐年下滑的业绩，朱新礼萌发出“卖子”的想法。从2013年开始，截止目前，汇源已经卖出12家子公司，总体交易额达28亿元，刷新行业内出售公司频率、交易金额记录。

总结：汇源集团之所以走向衰落，者其中与家族式企业有分布开的关系，还有就是转型过程中的病急乱投医。这都是创业大潮中禁忌的。汇源的折腾，是很多业内人士产生了批评的声音，发展思路不清晰，增添了企业发展风险。所以说，汇源朱新礼是个成功的企业家，但是其在长期经验方面也是有很多欠缺。所以广大创业者要摆明自己的态度和方向，避免出现类似情况。