如何做好餐饮连锁经营的品牌战略管理？

“品牌战略管理”是营销学者凯文·凯勒的观点，凯勒教授的代表作《品牌战略管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来，随着市场经济竞争的不断加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，使得市场的同质化趋势日益明显，品牌因此成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，因此餐饮连锁经营如何坐好品牌战略管理，便成了重中之重。

如何做好餐饮连锁经营的品牌战略管理呢？

(1)建立适当的品牌形象；

(2)创造适当的品牌含义；

(3)引起顾客对品牌的正面反应；

(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。

具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

品牌战略管理经典案例：

事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从品牌战略管理的角度进行变化。

要从品牌战略管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位。1999年，惠普CEO卡莉·菲奥莉娜上任，当时的惠普正面临一个定位难题。当时，许多IT大佬都要面对一个战略分水岭，即所谓的后PC时代难题，并由此分为“左派”和“右派”：“左派”认为未来的方向是消费类市场，以惠普为例，它并购了康柏；“右派”认为未来的方向是企业级市场，以IBM为例，它卖掉了自己的PC部门。

惠普中国总裁孙振耀对惠普的新战略定位做了这样的描述：“第一，进入21 世纪的惠普应该选择什么样的战略定位，当时有很多方向可选，菲奥莉娜决定和康柏合并的时候，惠普选择了IT基础设施的定位，不做应用，不做顾问咨询等等。第二，企业市场是惠普的传统市场，但是菲奥莉娜确定惠普要拓展个人消费市场，这是一个很重要的决定。”

2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。

惠普转身的幅度是相当大的，这一转型完全改变了惠普品牌的传统定位。而惠普之所以能够超越戴尔、IBM，一个重要的战略就是采取了与众不同的定位。相关数据显示，2006年惠普最大的亮点是在个人消费市场，其中，惠普笔记本电脑增长24%，消费类电脑产品增长19%，一体机增长22%，家用照片打印机增长70%，多功能打印机增长160%。

因此，从品牌战略管理的角度来看，才能发现惠普品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的品牌战略定位，其次才是具体的执行变革。2005年，惠普现任CEO马克·赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳的战略。

事实上，不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了品牌战略定位难题，而且这个战略定位要很清晰。比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从 “模拟时代的跟随者”到“数字时代的领先者”。摩托罗拉的品牌变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长。

而不少日渐老化的品牌，或那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从品牌战略管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达等等。