你家的门头做对了么

一.前言

以前断断续续看过些定位理论的书，看得云里雾里的。后来才发现，得按作者和年份有顺序地看。定位理论，有认的，有不认的。定位理论适用于有竞争的商业环境，现在餐饮业竞争越来越激烈，相对而言，定位理论能够帮助经营者更好地聚焦资源，经营更为高效。

当然，定位理论也不是包治百病，还有一些无法用定位理论解释和逻辑完全不同的系统，那些系统相对偏感性化，整理难度很高，还在梳理中。

二.综述

门头是干啥用的?我猜你可能在呵呵了。门头?门头不就是让走过的人看一眼，知道俺是干啥的么?我这种低智商，关于这个问题，还真是想了好多年，才算理出点头绪。

一个完整的门头，基本可以分为三个部分：

品类 品牌 Slogan

品类，是告诉消费者“我是卖啥的”。品牌，是告诉消费者“我是谁”。Slogan，是告诉消费者“我和别人不一样的好在哪里”

2012年，艾·里斯的女儿劳拉·里斯出了本很牛哔的书，叫《视觉锤》。简单来说是：文字钉、视觉锤。视觉这个锤子，是用来向消费者脑海里敲进文字这个钉子的。

举个栗子：如果一张比较常见的海报，内容是天天空运，配图是海鲜。这个视觉锤就有些用偏了。钉子不是海鲜，是天天空运。配图可以是机场、飞机，或者一摞航空运输单。而海鲜图，可以角落里放一下，但不能超过主要信息天天空运。钉子和锤子的关系，可以理解为钉子是主语，锤子是形容词或者定语，锤子是为了修饰主语，给主语加持的。不展开说了，自个儿理解。

从某个角度来说，品类和品牌的关系，就像钉子和锤子的关系。品类是钉子，品牌是锤子。品牌这个锤子，是用来敲进品类这个钉子的。

三.细说常见问题

1.无品类。只告诉别人“我是谁”，但是没有说“我是卖什么的”，危险系数5颗星。比如下面这位：

请恕臣妾智商太低，真不知道是干啥的…，看到这样的店，多少人会进去?

2.是品类模糊。大多是想干的太多，恨不能把一百种小吃都装在一百平的店里头。比如下面这位：

这传统美食可多了去了，而且每个人心里对这四个字的认知都不太一样。北京人心里的传统美食，有炒肝、卤煮、豆腐脑;湖南人心里的传统美食，有米粉、粑粑、臭豆腐;

广东人心里的传统美食，有虾饺、肠粉、双皮奶;上海人心里的传统美食，有生煎、锅贴、咸豆浆…

这两种问题会造成的结果就是，大大降低了首次进店率。而门头的设计，就成了进店的天然屏障。让人看一眼门头，却不想进来，应该也不是开店的目的吧?

3.关于Slogan。这里分享的理论是来自华与华，是目前我看过最简单明了的观点。借此地分享一下，另外推荐他们写的那本《超级符号就是超级创意》。

传播传播，“传”和“播”其实是两样不同的东西。商家告诉消费者是“播”，就像广播，是单向的。而消费者转介绍其他消费者，就是“传”。两个合在一起，才叫传播。信息传播的路径，应该是从“播”到“传”。

众所周知，“传”才是降低推广成本、提升传播效率的关键点。99%的品牌的传播只有停留在“播”的层面，“传”根本没有打开。“播”更多是商家视角，而“传”则是消费者视角，这两个是完全不同的视角。

那如何让“传播”更有力呢?华与华的答案是：以“传”的方式来“播”。

这个Slogan是派啥用的呢?它是用来给消费者“传”用的。比如你在向朋友推荐一家餐厅，会先从脑海里组织一句表达的句子。不同的人组织的句子还不一样，传播的信息点就不一样。还有另一种是刚在脑子里组织的过程中被其他信息干扰了，就干脆不说了。所以，这Slogan，是商家准备好，以消费者角度，提供消费者“传”的内容的“播”的形式。(仔细读两遍这句，是重点，考试不考)，降低消费者脑子里重新组织语言的障碍，把传播效率最大化。

有一次我去无锡，3天见十多个朋友，一共打了12次出租。我就问司机，这无锡吃火锅最有名的是哪家?有一个年级最长的司机说，那个巴什么的毛肚火锅。另外11个司机的回答都是齐刷刷的“巴奴毛肚火锅”，后面还都跟了句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。这后面这句，就是Slogan，用来给消费者“传”的。

关于门头的三部分，看起来是个小事儿。品类是钉子、品牌是锤子、Slogan是放大器。估计这么稍微详细一说，得有一半人走出去看看自个儿家门头还缺了什么了吧。